简化标头竞价流程以及营销人员应了解的内容
虽然程序化广告购买比传统广告购买更高效，但它仍然有缺点。其中包括出版商的收入损失和买家的广告资源质量低下。几年前，标头竞价作为解决该问题的潜在答案出现。然而，今天，许多人仍然认为这是一个需要澄清的行业谜团。根据 eMarketer 的一项调查，只有 21% 的营销人员对标头竞价有很好的理解：
什么是标头竞价？
标头竞价是一种先进的程序化广告购买方法，允许发布商在请求广告服务器之前将其库存提供给多个广告交易平台。这与瀑布方法形成鲜明对比，瀑布方法可能会剥夺广告商的优质库存，并剥夺发布商的最大收入。
实时竞价和瀑布流
实时竞价 (RTB)是实时拍卖广告空间的过程。为了在 RTB 拍卖期间实现收益最大化，发布商会以级联方式向最高出价者提供广告空间。直接交易完成后，未完成的广告位会逐个广告交易平台提供给竞价者。在第一个交易平台中，如果没有人出价超过发布商的最低价格，那么广告位就会被发送到下一个最低价格较低的广告网络，然后再发送到下一个广告网络，直到有人出价足够高或发布商呼叫其广告服务器，例如 DoubleClick for Publishers。该系统称为瀑布式系统。它有效，但效率低下。在AdProfs上，他们对此进行了很好的解释：
这种方法的主要问题是，处于瀑布较低阶段的人可能愿意比较高阶段的人支付更多。但是，如果出价被较高阶段的人接受，他们就永远不会有机会。
但是使用标头竞价时，每个人都可以同时竞价。这可以让发布商快速获得更多收入，同时也让所有广告客户都有平等的机会获得更高质量的展示位置。
标头竞价如何运作？
标头竞价的工作原理取决于发布商页面标头中的一段 JavaScript，该 JavaScript 允许买家竞标广告。它的工作原理如下：首先，用户点击进入网站。然后，发布商的标头标签请求多个广告网络。广告数据库 广告网络进行竞价，然后，中标价被传递给发布商的广告服务器：
最后，发布商的广告服务器将用户连接到广告商的服务器，广告商的服务器会显示获胜的广告创意。只要出价足够高，并且不中断直接订单的交付，广告商就可以赢得任何库存的标头出价。
这种方法可以压平瀑布，让发布商在调用广告服务器之前准确了解每个广告客户愿意出价多少。最终，通过标头竞价，发布商可以最大化收入，广告客户可以巩固其品牌的更好曝光度。
标头竞价实施
对于发布商来说，实施标头竞价可能是一个复杂且违反直觉的过程。设置过程繁琐，迫使采用者为其广告资源开发无数的订单项。Ad Ops 团队表示：“标头标签集成需要在订单项的投放方面投入更多的前期工作。这不只是多一点工作量，对于大多数发布商来说，投放工作量可能是原来的 100 倍。”
更重要的是，即使设置好了，标头竞价也会降低页面加载速度。启用标头竞价的第三方标签，就像任何第三方标签一样，会拖慢页面加载速度。它们会使页面加载速度变慢。如果访问者在页面加载前就放弃了，他们就看不到任何广告。发布商无法获得收入。
标头竞价的趋势
为解决页面加载缓慢的问题，出现了一些新技术。利用数据实现持续改进和长期业务目标 第一种是标头竞价包装器，由使用各种标头竞价解决方案的发布商使用。这些代码容器确保所有拍卖同时开始并及时结束。它还可以要求所有广告异步加载，这意味着页面的内容可以在广告加载之前加载。
第二个可能的解决方案是服务器端标头竞价。传统上，所有标头竞价都是客户端的，也称为浏览器端，这意味着它依赖于浏览器来处理来自各个网络的请求。标头包装器可以在一定程度上简化流程，但如果有很多网络访问标头包装器，它将触发大量 JavaScript 进程。这会减慢页面的加载时间。
一些出版商试图通过限制每次拍卖的竞标者数量来限制过度流程，但这违背了使用标头竞价的初衷：更多的广告商、更多的出价、更多的收入。
另一方面，服务器端标头竞价会将所有浏览器上的繁重请求转移到外部服务器。它仍然需要发布商在其网页后端嵌入一些代码，但所有工作都从浏览器转移到了广告服务器。最终，它的速度更快。
浏览器可以专注于它最擅长的事情——向浏览者显示您的网页，电话号码 而拍卖则在单独的服务器上进行。这个过程对发布商来说需要做的工作要少得多。
标头竞价的优缺点
很容易看出为什么出版商选择从瀑布流转向标题流。对于出版商来说：
- 更多选择：只与一家SSP合作意味着要与他们的需求来源合作。这些来源并不完整。您从广告商那里获得的出价越多，您的需求就越大。
- 标头竞价还能让你提前了解正在出价的内容，而不是创建价格底线并在未达到底线时进入瀑布的连续阶段。
- 广告商越多、出价越高、选择越多，出价就越高。这最终意味着出版商的收入会更高。
- 对于买家来说，标头竞价意味着可以获得更高质量的展示位置，甚至是优质展示位置，而这些展示位置曾经仅限于直接交易。
- 然而，标头竞价的一个主要缺点是其设置。虽然随着技术的成熟，设置变得越来越简单，但开始使用仍然是一项繁琐的前期任务，需要将订单项内置到无数页面的标头中。
- 最大的问题是页面加载时间。归根结底，这归结为创造良好的用户体验。如果页面加载速度不快，用户就不会停留。如果用户不停留到看到广告加载，那么你为一次展示提供多少广告费都是没有意义的。
