LinkedIn 电子书案例研究：转化率从 4% 上升到 17%

作为营销人员，在考虑新的营销活动时，您经常会问自己：“下一步是什么？”特别是在传统营销中，您无法对关键绩效指标进行数字分析。

不过，这个故事与传统营销无关。下面详细介绍的例子是 Directive Consulting 团队如何利用转化率优化将 LinkedIn 上来自关键营销决策者的电子书下载量提高近 14%。

CRO 有三个主要要素：定位、广告优化和点击后登录页面。这些主要要素各自发挥了作用，使电子书在 LinkedIn 上的推广转化率从 4.68% 上升到 17.86%。

要素一：目标
确保你的优惠在正确的时间向正确的人展示是至关重要的。如果你做不到这一点，你的点击率和转化率就会受到影响。

在没有任何历史数据的情况下，我们针对以下相关职位发起了电子书活动：

 

LinkedIn 电子书案例研究定位

 

这绝不是一个“设定好就忘了”的目标受众。为了优化定位，我们使用LinkedIn Insight Tag来衡量职位级别的绩效。通过此视图，我们的团队可以了解产生最多展示次数、点击次数和转化次数的确切职位：

LinkedIn 电子书案例研究转化率

测试持续了一个半月，总共获得了 430 次点击。在所有职位中，营销副总裁是我们的最佳定位选择，原因如下：

转化次数最多 (16)
转化率最高（41%）
副总裁的 CPA 较低，副总裁级别往往是购买营销供应商时的决策者
了解了这一点，我们保持了相同的目标（公司规模、行业等），并将职位缩小到营销副总裁。根据上述绩效数据，是时候将重点放在第二个要素上了。

要素 2：广告相关性
即使知道营销副总裁是我们表现最好的目标受众，我们也必须努力取得更好的结果。那么问题来了，怎么做？

 

广告个性化

 

将受众缩小到单一职位使我们能够个性化广告文案并提高点击率。融合数据库 我们通过在图片顶部添加职位来做到这一点。此外，我们利用副总裁通常拥有庞大团队这一事实，在标题中添加了“基于恐惧的文案”。

比较以下两个广告。第一个广告针对的是普通受众，第二个广告突出了营销副总裁：

LinkedIn 电子书案例研究广告 A

LinkedIn 电子书案例研究广告 B

如您所见，图片文字和标题中的广告个性化并不是唯一随着时间而发生变化的领域。

以下是一些需要优化的领域

 

图片上有或没有下载按钮
标题中的 [B2B 电子书] 与 [免费电子书]
简介描述行中的信息
图像颜色、格式和文本
额外提示：在投入预算之前，请您的同事喜欢您的广告。这将为广告提供社会认同并提高参与率！

LinkedIn 电子书案例研究喜欢

至此，我们的定位已近乎完美，甚至还有独特的广告文案。我们还能做些什么来提高效果？

引入最后的要素，点击后优化。

要素3：使用点击后登陆页面进行A / B测试
许多营销人员对自己的产品或服务过于自信，并认为他们的目标访客会感兴趣并转化。实际上，您可以测试许多 CRO 理论来提高点击后登录页面的性能。

LinkedIn 定位只是我们如何将流量引至电子书点击后登录页面的一个例子。我们拥有从市场受众展示活动到指向此优惠的 Facebook 互动活动等各种活动。可扩展数据库解决方案：打造长期增长业务的关键 电子书点击后登录页面产生了大量流量，但每个渠道的访客质量各不相同。即使采用这种设置，数据也是相对的，我们能够通过不断进行A/B 测试来提高整体性能。

 

以下是此电子书点击后登录页面的变体数据的屏幕截图

 

LinkedIn 电子书案例研究 A/B 测试

第一页的转化率仅为 4.68%，然后在变体 C 上下降到 3.21%。由于提高转化率是我们的目标，因此我们坚持进行测试，最终在变体 G 上将转化率提高到 17.86%。

（注意：由于后台进行的定位和广告变化，性能也有所提高。但是，每个测试都是并行进行的，并从相同的定位和广告中吸引流量。）

为了简单起见，我们仅比较变体 A 与变体 G，电话号码 bl 以便您了解页面的演变程度。

方案 A（转化率为 4.68%）：

LinkedIn 电子书案例研究点击后登陆页面

 

本页直接说明了大多数营销人员的假设的第一点。对我们来说，我们认为我们的指南很棒，任何对 B2B 营销和需求生成感兴趣的人都会想要它。因此，我们为他们提供了快速的转换体验，甚至包括了一些知名品牌徽标，以展示支持我们知识的思想领导力。