网上购物：动机、忠诚度和流程

网上购物是零售业的一个重要领域。预计到 2021 年，零售电子商务将增长至 4.5 万亿美元（eMarketer，2017 年）。2016 年，全球支出为 1.8 万亿美元。据估计，这占全球零售支出的 8%。2017 年，流行的电子商务网站亚马逊拥有 1.83 亿访客。Effective Measure (EM) 调查显示，46% 的受访者在网上购物，23% 的线下购物者可能会在受到优惠的诱惑时在网上购物。

Effective Measure 报告称，南非网上购物者中 54% 为男性，46% 为女性，其中大多数居住在豪登省（43%）和西开普省（23%）（eMarketer，2017 年）。网上购物的最大年龄群体是 60 岁以上的人。然而，调查确实显示，从 25 岁开始，结果平分秋色，徘徊在 9-11% 之间。2016-2017 年，约有 1700 万 SA 电子商务用户（QWERTY）每年花费 1800 兰特。SA 电子商务支出为 23 亿美元eMarketer，2017 年。

在线购物者更喜欢使

用台式机（65%），其次是移动设备（27%）。付款主要通过信用卡（45%）、借记卡（21%）和电子转账（20%）进行。购买的物品大多是不需要送货的物品，例如旅行电子票和可下载物品。

网上购物引起了大量研究关注。许多研究都 涉及不同的方面，例如：1）OS 的好处（Jusoh 和 Ling，2012；Celik，2011），2）影响 OS 的因素，包括人口统计，（Haque 等人，2011；Perea 等人，2004）3）推动 OS 的动机（Sarkar，2011；Forsythe 等人，2006），4）OS 背后的行为和模式（Rohm 和 Swaminathan，2004），以及 5）在线产品供应和差异化。

在当今的数字世界中，电话号码数据是企业最重要的资产之一。它使企业能够通过电话和短信营销直接联系客户。这样，参与度将提高，与客户 手机号码数据 的关系将得到加强。因此，借助这些数据，它有机会根据人口统计或偏好细分受众。然而，从道德上讲，必须以消费者权利为先的方式来取得平衡，企业必须遵守 GDPR 和 TCPA 等隐私法。有效的营销策略和客户忠诚度的提高，以及在竞争激烈的市场中推动销售和建立长期关系的积极作用，都离不开对电话号码数据的负责任的使用。

OS 的好处包括节省时间、改善买家决策、更好的产品选择以及全天候和跨地理分散区域购买的机会（Juson & Ling，2012）。这很重要，因为它满足了买家的购买需求并最大限度地减少了买家的后悔。

关注购物体验与关注

普通店面一样重要，甚至更重要。在线购物者只需单击按钮即可离开您的购物网站。Celik (2011) 强调，购买过程效率和有效性的提高有助于提高操作系统的实用性。必须考虑 Zhou 等人 (2007) 的技术导向观点，该观点侧重于用户友好的设计。第二种观点是通过创建一个加强信任关系的网站来与在线购物者建立融洽关系。

人口因素影响消费者对在线购物的态度。Juson 和 Ling (2012) 研究了社会人口、购买模式和购买观念。Effective Marketer 表明，在南非，60 岁以上的年龄组是在线购物者比例最大的群体。购买最多的产品是那些不需要送货的产品，新鲜农产品购买最少。

根据 Sarkar (2011) 的说法，OS 购买动机要么是功利性的，要么是享乐性的（追求快乐）。这两 (2) 类购物者在购物时寻找不同的属性。享乐性购物者注重体验和享受，而功利性购物者则注重解决买家的需求问题。功利性购物者被认为是以目标为导向的，以满足功能性动机 (Forsythe, 2006)。与此同时，网上购物也发生了变化，新技术的发展为用户提供了新的、更广泛的体验 (Lee et al, 2010)，产品供应和广告/营销不断增加 (Suri et al, 2003)。由于互联网的日益普及，社会条件也在发生变化。

关于网上购物者如何

看待网上购物，以及他们如何参与网上购物，我们仍然知之甚少。特别是，他们在参与和完成网上购物时遵循的流程——选择供应商和做出购买决策时。本研究采用定性研究来更深入地了解在线购物者及其体验。

本研究的目的是更深入地研究消费者在线购物背后的动机以及他们通常遵循的过程。鉴于此，研究问题如下：1) 消费者在线购物的动机是什么？2) 消费者在线购物时遵循的过程是什么？

本研究进一步有助于更广泛地了解消费者在线购物时面临和做出的决定。本研究的局限性在于只对就业人员进行抽样，以关注他们的具体体验。不考虑学生和退休人员的独特经历。不针对这一细分市场中的深度人口统计数据进行抽样。本研究的假设是，不同群体的人口统计数据之间没有真正的差异n 特定细分市场（例如，学生、在职人员或退休人员），因此没有必要根据这些人口统计数据进一步区分。研究样本由花费 R1800（约 94-95 美元）并在 2 年的时间内在线购物的参与者组成。这足以让经验得到适当的发展。

2. 文献综述Jusoh 和 Ling（2012）将网上购物定义为客户通过互联网购买服务或产品的过程。网上购物为购物者提供了无需离开家即可购物的便利。通过使用家庭电视作为促进实时交易的渠道，在家购物的能力早于互联网。消费者对使用互联网作为渠道进行购买有一种感觉，这种感觉可以是积极的，也可以是消极的。这定义了消费者态度。

网上购物的好处

Jusoh 和 Ling (2012) 列出了网上购物的切实优势：1) 更短的购买和交易时间，2) 更好的买家决策，3) 更好的发票和订购管理，4) 增加购买替代产品的机会，5) 扩大地理范围，6) 不间断营业时间。Zhou 等人 (2007) 指出，网上购物对消费者的潜 2024 西班牙电报数据 在好处包括便利、更多选择、低价格、原创服务、个性化关注和轻松获取信息。网上购物具有以下特点：极其方便、不受时间和地理限制的购物、用于比较的价格信息以及使用强大的互联网搜索引擎的产品定位。Celik (2011) 指出，网上购物的好处包括减少店面访问量、降低与旅行相关的成本、扩大市场范围和消除购物时间限制、吸引客户以改善客户关系以及扩大产品供应。 Forsythe 等人（2006）认为其好处包括：购物便利、产品选择、购物轻松/舒适和享乐/享受。

Perea 等人（2004）指出，在满足消费者需求的有效性和效率方面，互联网购物超过了传统购物。（1）网上购物减少了评估可用产品目录所需的精力、不便和时间。（2）网上购物增加了获取产品和供应商的购买前信息的便利性，从而促进了明智的决策。（3）网上购物使消费者能够高效、有效地比较产品功能、价格和可用性。（4）在购买敏感产品时，网上购物者的隐私通过一定程度的匿名性得到保护。（5）时间成本高的网上购物者选择网上购物的便利性。网上购物为消费者提供了附加值，但也可能使他们无法获得某些价值来源。

网上购物的因素

Li 和 Zhang（2002）确定了总共十个相互关联的因素，经验证据表明这些因素之间存在显著关系。这十个因素是：外部环境、人口统计、个人特征、供应商/服务/产品特征、对网上购物的态度、网上购物的意图、网上购物决策、网上购买和消费者满意度。在实证文献中，五个因素（外部环境、人口统计、个人特征、供应商/服务/产品特征和网站质量）通常是独立的，而五个相反的因素（对网上购物的态度、网上购物的意图、决策、网上购买和消费者满意度）通常是因变量。实证研究中用于评估供应商特征的指标包括：1）商店的真实存在和实际位置，2）商店声誉，3）商店规模，4）可靠性，5）互联网商店“入口”的数量，6）保证机制（例如，封条、保修、新闻剪辑），以及 7）使用推荐信。

Li 和 Zhang (2002) 列出的影响客户网上购物行为的产品特征包括：1）商品种类、2）产品质量/性能和产品不确定性、3）产品可用性、4）价格、5）社交存在要求、6）产品存在要求、7）产品可靠性、8）定制产品的可能性和 9）品牌。与网上购物态度和行为相关的服务因素包括：1）客户沟通渠道和供应商联系的便利性、2）对客户需求的响应、3）销售人员的可访问性、4）购买过程的可靠性和过程不确定性、5）订单或服务的及时性和等待时间、6）个性化服务的可用性、7）退货和退款的便利性、8）欺诈、9）交付（速度、跟踪和追踪）、10）交易成本、11）外围成本和 12）促销。他们强调了五类因素创新因素——通过提高用户满意度来增加网站价值的因素：享受、认知结果、用户授权、可信度、视觉外观和信息内容的组织。

如表 1 所示，Chang 等人（2005 年）列出了三大采用类别：1）网络作为销售渠道的感知特征（在线购物的感知风险），2）客户特征，3）网站或产品特征。如表 2 所示，他们指出了在线购物的 7 个决定因素：1）购物体验，2）一般创新性，3）风险感知，4）总体信任，5）信任（信念），6）相对优势，7）服务质量。

根据 Lee 和 Lin（2005 年）的说法，成功或失败的关键决定因素不仅仅是网站的存在和低廉的价格，还包括电子服务质量——客户对虚拟 sv 列表 市场中电子服务交付的整体评估和判断。他们将 SERVQUAL 模型的五个维度应用于电子商务：1）有形资产（物理设施和人员的外表）、2）可靠性（可靠而准确地履行承诺服务的能力）、3）响应性（帮助客户和提供及时服务的意愿）、4）保证（员工知识库，可赢得客户的信任和信心）和 5）同理心（服务提供商为客户提供的关怀和个性化关注）。他们进一步探讨了电子服务质量的决定因素及其对客户对在线商店的看法的影响，并将网站设计、可靠性、响应性、信任和个性化视为电子服务质量因素。

认为客户服务是一个阻

碍因素。他们强调基于 Web 的供应商如何很好地支持三种类型的消费者活动：购买前互动、购买完成和购买后活动。基于 Web 的业务的用户并不认为他们的信息需求得到了令人满意的满足。他们强调网页设计特点、主页呈现、逻辑支持、技术特点（即硬件和软件）、信息特点、产品特点、更新次数（频率）、提供常见问题解答部分、改进产品列表、提供定制信息以便通常时间紧迫的客户快速做出购买决定、简便的结账流程、页面加载速度、业务内容、导航效率、安全性以及营销/客户关注度。他们还将个人创新能力（个人采用创新的程度和速度）视为一个因素。